Der er forbud mod vildledende mærkning og markedsføring af fødevarer. Varen skal indeholde det, der står på varebetegnelsen, og restaurationer må ikke betegne en fødevare som hjemmelavet, hvis den ikke er det.
Reklamer for fødevarer samt mærkningen og præsentationen af fødevarer må ikke vildlede forbrugerne. Det betyder, at fødevarer hverken må mærkes eller markedsføres med varebetegnelser, billeder, farver eller anprisninger (såsom “luksus”, “hjemmelavet”, “frisk”, “ny”, “gammeldags”, “ægte”, “klassisk” el. lign.), der ikke stemmer overens med indholdet. Hvorvidt der er tale om vildledende mærkning eller markedsføring, beror på en konkret vurdering af produktets mærkning og markedsføring.
Det er virksomhedens ansvar, at reglerne overholdes, og det er virksomheden, der skal dokumentere, at de fremsatte oplysninger og påstande er korrekte., men nedenfor er givet et par vejledende retningslinjer.
Vejledende retningslinjer:
- ”Smørbagte”: Hvis småkager sælges som ‘"smørbagte", skal der som udgangspunkt være anvendt smør ved bagningen. På samme måde må man ikke kalde en kage for "kanelkage", hvis der ikke er kanel i.
- Mærkning med flag: Man må fx gerne sælge danskproduceret wienerbrød, italiensk salat og franske kartofler, da det er produkter, der er solgt i årevis, og som forbrugerne godt ved er danske produkter. Men hvis et produkt fx mærkes med et flag, skal produktet som udgangspunkt komme fra det pågældende land. Kød med tysk flag skal altså som udgangspunkt stamme fra Tyskland.
- ”Fransk type”/”Engelsk opskrift”: Markedsføring af produkter med anprisninger som “af fransk type” eller “efter engelsk opskrift” siger ikke nødvendigvis noget om, at produkterne kommer fra henholdsvis Frankrig eller England. Disse anprisninger betragtes ofte mere som en karakter ved produktet end en egentlig oprindelsesangivelse.
- “Luksus”: Hvis en fødevares kvalitet er identisk med eller ringere end tilsvarende fødevarer, der ikke anprises med “luksus”, peger det i retning af, at anprisningen kan være vildledende.
- “Ægte”, “original”, “gammeldags”: Producenten skal kunne sandsynliggøre, at fødevaren er fremstillet efter ægte, original, gammeldags el. lign. opskrift eller fremstillingsmetode. En anprisning som ”Gammeldags" må derfor som udgangspunkt kun bruges, når der er anvendt en gammel opskrift eller fremstillingsmetode, som helt eller delvis er forladt i moderne produktion.
- “Hjemmelavet”, “hjemmebagt”: Ved vurdering af, om anprisningerne er vildledende, skal der bl.a. ses på, hvilken fremstillingsmetode der er anvendt, om der er anvendt egne opskrifter, og/eller om fødevaren fremstilles fra bunden.
- Ved anvendelse af kunstige aromaer: “Vaniljeis” eller “citronfromage”, der ikke indeholder henholdsvis vanilje eller citron i en eller anden naturlig form, men alene får smag fra kunstige aromaer, kan i stedet for betegnelsen vaniljeis markedsføres som fx “is med vaniljesmag” eller i stedet for citronfromage markedsføres som fx ”fromage med citronsmag”.
- “Frisk”, “frisklavet”, “friskpresset” m.v: En anprisning, der indeholder ordet “frisk”, er som udgangspunkt ikke forenelig med en længere holdbarhedsperiode. Det er afgørende, om fødevaren på salgstidspunktet har bevaret sit friskhedspræg. Dette kan bl.a. vurderes ved fødevarens smag, lugt og udseende. Endvidere kan det indgå i vurderingen, hvorvidt der har været anvendt konserveringsmidler. Som udgangspunkt vil en fødevare, hvis holdbarhed er kunstigt forlænget, kun kunne anprises som “frisk” i det tidsrum, hvor en tilsvarende fødevare uden kunstigt forlænget holdbarhed, ville have bevaret sit friskhedspræg. Det kræves sædvanligvis, at brød, der anprises som "frisk", sælges indenfor et døgn efter fremstillingstidspunktet.